PR als Managementfunktion - Eine Studie zu Strategien unternehmerischer Legitimation

In Kooperation mit Projektpartnern aus der Industriegüterbranche.

Zielsetzungen des Projektes - Erkenntnisgewinn

Die Beziehungen der PR zur Unternehmensleitung sind bislang eine „Black Box“, zu der es keine gesicherten Erkenntnisse gibt. In der Studie soll dies quantitativ und qualitativ untersucht werden. Von den Ergebnissen können sowohl die Praxis als auch die Wissenschaft in hohem Maße profitieren:

Erkenntnisinteresse der Studie

Die sozialen und ökologischen Ansprüche an Unternehmen sind in den vergangenen Jahren gestiegen. Einschränkungen unternehmerischer Handlungsspielräume sind häufig die Folge. Der Unternehmenserfolg hängt zunehmend davon ab, ob PR in der Gesellschaft Verständnis für unternehmerisches Handeln und seine Folgen zu wecken vermag. Allerdings muss es PR gleichermaßen gelingen, das Unternehmen und insbesondere die Unternehmensleitung frühzeitig auf sich wandelnde gesellschaftliche Haltungen, Meinungen sowie Stimmungen hinzuweisen und Einfluss auf wirtschaftliche Entscheidungen zu nehmen.

In der konzipierten Studie sollen verschiedene Legitimationsstrategien erstmals im unternehmerischen Kontext analysiert und für den Praxiseinsatz erörtert werden. Ziel ist es, einen konzeptionellen Rahmen für PR als Management-Instrument herauszuarbeiten, um somit Handlungsanweisungen für die verbesserte Zusammenarbeit von PR und Unternehmensführung zu formulieren.

Die Forschungsfragen der Studie

  • Mit welchen Instrumenten und Methoden beobachten Unternehmen ihre gesellschaftliche Umwelt?
  • Nach welchen Kriterien werden Bezugsgruppen beobachtet und bewertet?
  • Welche Strategien zur Legitimation haben Unternehmen entwickelt?
  • Wie ist PR in unternehmerische Entscheidungsprozesse einbezogen?
  • Wie nimmt PR Einfluss auf strategische Unternehmensentscheidungen?

Das Methodendesign

  • Explorative Phase: Die Forschungsfragen wurden mit Hilfe von insgesamt 20 Leitfadengesprächen (ca. 30 Minuten) beantwortet. In diesen explorativen Interviews wurden verschiedene Strategien sowie Muster der Zusammenarbeit zwischen PR und Unternehmensleitung herausgearbeitet.
     
  • Quantitative Phase: Diese Erkenntnisse wurden in einer zweiten Phase genutzt, um in einer quantitativen Befragung gesicherte Erkenntnisse zu gewinnen, in welchem Ausmaß in Unternehmen Strategien eingesetzt werden und wie PR in deutschen Unternehmen strukturell verankert ist.

 
Die Ergebnisse wurden u.a. in den folgenden Aufsätzen publiziert:

  • Hoffjann, Olaf / Hachmeister, Philine (2016): Bulkwark of the Company or Advocate of Stakeholders? Public Relations Strategies between Influencing and Consulting. In: Brønn, Peggy / Zerfass, Ansgar Romenti, Stefania (Hrsg.): The management game of communication. Advances in Public Relations and Communication Management. 99-120. Bingley: Emerald.
  • Hoffjann, Olaf / Hachmeister, Philine (2015): Das Management der Legitimation. Die Rolle der PR in deutschen Unternehmen. In: Bentele, Günter / Piwinger, Manfred / Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement. (Losebl. 2001 ff.)
  • Hoffjann, Olaf (2014): Partizipative Public Relations. Ein integrativer Ansatz zur Beteiligung in der PR. In: Bentele, Günter / Piwinger, Manfred / Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement. (Losebl. 2001 ff.)