Das 23. Forum Nachhaltigkeit des Landkreises Wolfenbüttel und der BELS beleuchtete die Praktiken von Influencern in Sozialen Medien, die bei Instagram, TikTok und Co. nachhaltige Finanzanlagen bewerben. Aufgezeigt wurden die rechtlichen Herausforderungen, die damit verbunden sind und wie die neuen medialen Rahmenbedingungen auf den Plattformen wirken.
Die so genannten “Finfluencer” sind “Influencer”, die sich mit dem Thema “Finance” befassen. Soziale Medien generieren Rahmenbedingungen, die mit ganz neuartigen Plattform- und Emotionslogiken bestimmte Narrative bedienen: So zeigte Prof. Dr. Harald Rau vom Institut für Medienmanagement an der Ostfalia die Mechanismen auf, mit denen die Influencer im Finanzbereich Einfluss auf das Anlageverhalten von Menschen nähmen.
Finfluencer würden im positiven Sinne u.a. auch zu einer Verbesserung von Finanzkompetenz ("digitale Finanzbildung") beitragen, während das klassische “FOMO-Vorgehen” – ("fear of missing out – FOMO") zugleich auch große Nachteile bergen würde.
“FOMO ist die Angst, potenziell lohnende soziale oder statusrelevante Erfahrungen zu verpassen, die andere machen – verbunden mit einem starken Drang, informiert und angeschlossen zu bleiben,” so Rau. Seiner Meinung nach müsste sich eine wirksame Medien-Governance an diesen Plattformlogiken orientieren und direkt bei den Finfluencer-Geschäftsmodellen ansetzen.
Anschließend zeigte Prof. Dr. jur. Oliver Kreutz LL.M. in seinem Vortrag zur “lauterkeitsrechtlichen Regulierung von Influencern” Einblicke in die Rechtslage zum Schutz des fairen Wettbewerbs in den Sozialen Medien. Das Kernproblem bestehe hier in der Einordnung der neuartigen Werbemethoden. Wann stellt ein Post Werbung für ein fremdes Unternehmen dar, wann macht ein Influencer nur Werbung für sich und wo können die Grenzen dazwischen gezogen werden?
Anhand einiger praktischer Beispiele aus dem Netz ordnete Prof. Kreutz die rechtliche “Trennung und Kennzeichnung” ein, wie sie im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt sind. “Fast alle (97 Prozent) der untersuchten Influencer*innen veröffentlichen regelmäßig Inhalte mit kommerziellem Hintergrund auf ihren Profilen. Doch nur etwa 20 Prozent von ihnen kennzeichnen diese konsequent als Werbung”, so Kreutz.
Abschließend ging Prof. Dr. iur. Udo W. Becker der Frage nach der Genehmigungspflicht für Finfluencer nach und thematisierte die Gefahr von Marktmanipulationen und des Insidertradings.
